B2B-Marketing-ROI, der die Geschäftsführung überzeugt

Die Formel für Marketing-ROI passt in eine Zeile, doch ihr wichtigster Wert lässt sich nur schwer bestimmen: der Umsatz, der auf Marketing zurückgeht. Bei Investitionsgütern und großen Dienstleistungsverträgen sind nach einer Faustregel des Marketingforschers John Dawes zu jedem Zeitpunkt nur rund 5 % der Käufer im Markt. Was eine Kampagne bei den übrigen 95 % bewirkt, zeigt sich oft erst Jahre später, wenn diese einen neuen Anbieter suchen. Ein großer Teil der Wirkung liegt damit außerhalb des Zeitraums, den ein einzelner Report abdeckt.

Fünf Kennzahlen machen diesen Beitrag dennoch sichtbar: die Kosten der Kundengewinnung (CAC), das Verhältnis des Kundenwerts über die gesamte Kundenbeziehung zu diesen Kosten (LTV:CAC), die Amortisationsdauer, die marketingbeeinflusste Pipeline und der marketingbeeinflusste Umsatz. Die ersten drei beschreiben, was ein Kunde kostet und was er einbringt. Die beiden anderen zeigen, welcher Teil des Ertrags auf Marketing zurückgeht.

Wie aussagekräftig diese Kennzahlen sind, hängt vom Geschäftstyp ab. Im Abonnementgeschäft ergeben viele Abschlüsse stabile Durchschnittswerte. Im Projekt- und Anlagengeschäft gibt es dagegen nur wenige Aufträge im Jahr, und zwischen erstem Kontakt und Auftrag vergehen oft Monate oder Jahre. In Europa sind zudem die Daten begrenzt, auf die sich eine Messung stützen kann. Mehr als die Hälfte der Internetnutzer in der EU lehnt laut Eurostat ab, dass ihre Daten für Werbung genutzt werden. Dieselben Kennzahlen beantworten aber auch eine zweite Frage, die sich vor jeder Kampagne stellt: Wie viel darf ein Neukunde kosten?

Welche Kennzahlen den ROI im B2B-Marketing belegen

Damit die Kennzahlen überzeugen, legen Marketing und Vertrieb vorab gemeinsam fest, was als Beitrag des Marketings zählt.

Kennzahl	Berechnung	Was sie zeigt
Kosten der Kundengewinnung (CAC)	Kosten für Marketing und Vertrieb im Neugeschäft ÷ Zahl der Neukunden	Was ein neuer Kunde kostet
LTV:CAC	Rohertrag über die gesamte Kundenbeziehung ÷ CAC	Wie viel ein Kunde im Verhältnis zu den Kosten seiner Gewinnung einbringt
Amortisationsdauer	CAC ÷ monatlicher Rohertrag pro Kunde	Nach wie vielen Monaten diese Kosten wieder eingespielt sind
Marketingbeeinflusste Pipeline	Wert der offenen Opportunities, an denen Marketing beteiligt ist	Welche Verkaufschancen Marketing mit vorbereitet hat
Marketingbeeinflusster Umsatz	Umsatz aus gewonnenen Opportunities, an denen Marketing beteiligt war	Welcher Ertrag in die ROI-Rechnung einfließt

Als Beitrag kann ein persönlicher Kontakt gelten, etwa ein Termin, ein Workshop oder ein Fachvortrag, aber ebenso ein digitaler, etwa das Lesen eines Fachartikels, eines Whitepapers oder einer Studie oder die Teilnahme an einem Webinar. Entscheidend ist, dass sich jemand mit dem Produkt oder dem Service auseinandersetzt. Eine geöffnete E-Mail reicht nicht. Würde sie zählen, ließe sich fast jeder Auftrag mit Marketing in Verbindung bringen.

Wie unterscheiden sich Marketing-Kennzahlen je nach Geschäftstyp?

Im Abonnementgeschäft lassen sich Kosten und Wert eines Kunden laufend messen. Im Projekt- und Anlagengeschäft helfen dieselben Kennzahlen vor allem bei der Planung.

Angelehnt an die Einteilung der Marketingprofessoren Klaus Backhaus und Markus Voeth betrachten wir drei Geschäftstypen, die sich vor allem in der Zahl der Abschlüsse und in der Art des Umsatzes unterscheiden:

	Projekt- und Anlagengeschäft	Produktgeschäft	Abonnementgeschäft
Beispiele	Industrieanlagen, große IT- und Dienstleistungsprojekte, mehrjährige Dienstleistungsverträge	Maschinen, große Produkte, Softwarelizenzen	Software als Service
Umsatz	Großer Auftrag, dazu Folgegeschäft	Einzelverkauf, dazu Service und Ersatzteile	Laufend, solange der Kunde bleibt
Abschlüsse im Jahr	Wenige	Mittel bis viele	Viele

Für das Abonnementgeschäft hat der Investor David Skok von Matrix Partners in seinem Leitfaden SaaS Metrics 2.0 zwei Richtwerte formuliert. Ein Kunde soll über die gesamte Kundenbeziehung mehr als dreimal so viel einbringen, wie seine Gewinnung kostet. Und er soll diese Kosten nach spätestens zwölf Monaten wieder eingespielt haben.

Im Projekt- und Anlagengeschäft eignen sich für den Erfolgsnachweis gegenüber der Geschäftsführung die marketingbeeinflusste Pipeline und der marketingbeeinflusste Umsatz besser. Kosten der Kundengewinnung und Kundenwert helfen hier vor allem bei der Planung. Mit ihnen lässt sich vor einer Kampagne berechnen, wie viel die Gewinnung eines Auftrags kosten darf.

Warum baut Marketing bei großen und seltenen Aufträgen vor allem Nachfrage auf?

Bei Investitionsgütern und großen Verträgen erreicht Marketing vor allem Unternehmen, die gerade nicht kaufen. Es sorgt dafür, dass diese Unternehmen einen Anbieter kennen und in Betracht ziehen, sobald bei ihnen Bedarf entsteht.

Dawes schätzt, dass im Lauf eines Jahres nur rund 20 % der B2B-Käufer im Markt sind. Die übrigen haben laufende Verträge, oder bei ihnen steht schlicht keine Investition an.

Les Binet und Peter Field zeigen in ihrem Bericht für das B2B Institute von LinkedIn, dass Markenaufbau Nachfrage schafft und über Jahre wirkt, während Aktivierung, etwa die Gewinnung von Leads, vorhandene Nachfrage schnell in Umsatz umwandelt. Ein Unternehmen braucht beides.

Für die ROI-Rechnung hat das eine unbequeme Folge: Wer den Beitrag des Marketings nur an Leads misst, sieht nicht, wie die Nachfrage entstanden ist.

Wie lässt sich der Marketing-ROI gegenüber der Geschäftsführung belegen?

Eine Geschäftsführung überzeugt eine Messung, deren Regeln sie vorab mitgetragen hat und die Ergebniskennzahlen klar von Nachfrageindikatoren trennt.

Wie solche Regeln aussehen können, habe ich zwischen 2012 und 2015 erlebt, als ich das Field Marketing von TomTom Telematics in Europa leitete. Marketing vereinbarte über ein Telemarketing-Team Termine mit möglichen Kunden. Nach dem Gespräch entschied der Vertrieb, ob daraus eine Opportunity wurde. Ein Teil der Vergütung im Marketing hing von der Zahl dieser Opportunities ab, die wir jedes Quartal gemessen haben. Dieser Rhythmus passte, weil die Aufträge vergleichsweise klein waren und die Kunden innerhalb weniger Monate entschieden.

Bei großen Aufträgen vergeht dagegen oft mehr als ein Quartal, bis aus einem ersten Kontakt eine Opportunity wird. Der Erfolgsnachweis braucht dann einen längeren Zeitraum. Wie schwer dieser Nachweis fällt, zeigt eine Befragung von Gartner unter 378 CMOs und anderen leitenden Marketingverantwortlichen. Nur 52 % von ihnen gelingt es, ihren Beitrag zu den Unternehmenszielen zu belegen und dafür Anerkennung zu bekommen. Als größte Skeptiker nennen sie CFO und CEO. Wer den Wert des Marketings langfristig darstellt und seine Wirkung auch im Vertrieb und in der Kundenbeziehung zeigt, hat bessere Chancen: Mehr als zwei Drittel von ihnen konnten den Wert von Marketing belegen.

Über einen so langen Zeitraum muss die Messung zwei Arten von Zahlen auseinanderhalten. Ergebniskennzahlen sind der marketingbeeinflusste Umsatz, die marketingbeeinflusste Pipeline und die Kosten der Kundengewinnung. Nachfrageindikatoren zeigen früh, ob Marketing die richtigen Unternehmen erreicht, lange bevor daraus eine Opportunity wird.

Was sich messen lässt, wenn die Marketingdaten lückenhaft sind

Kein Messverfahren erfasst den ganzen Weg zum Auftrag. Welches Verfahren sich eignet, hängt vom Geschäftstyp ab und davon, ob man Ergebnisse in Pipeline und Umsatz sehen will oder frühe Signale für neue Nachfrage.

Wie lässt sich der Beitrag des Marketings zum Umsatz messen?

Bei kurzen Kaufentscheidungen misst die Webanalyse den Beitrag des Marketings zu Pipeline und Umsatz. Bei großen Aufträgen, über die Kunden monatelang entscheiden, übernimmt das CRM diese Aufgabe.

Die Webanalyse ordnet einen Kauf den Besuchen und Klicks zu, die ihm vorausgingen. In Google Analytics reicht dieser Rückblick höchstens 90 Tage. Wer innerhalb weniger Wochen kauft, wird also vollständig erfasst. Bei einem Auftrag, der nach neun Monaten unterschrieben wird, sieht die Webanalyse nur ein Drittel des Weges.

Hinzu kommt die Zahl der Beteiligten. Laut Forrester entscheiden im B2B im Schnitt 13 Personen über einen Kauf, und 89 % der Käufe betreffen zwei oder mehr Abteilungen. Die Webanalyse erfasst jeden Besucher einzeln und bildet nicht das Buying Committee ab.

Im Projekt- und Anlagengeschäft misst deshalb das CRM den Beitrag des Marketings. Dort wird an jeder Opportunity festgehalten, an welchen Kampagnen die beteiligten Personen des Kunden teilgenommen haben. Wie weit das System zurückblickt, lässt sich an die Dauer der Kaufentscheidungen anpassen. In Salesforce etwa sind bis zu 9.999 Tage zwischen dem ersten Kontakt mit einer Kampagne und dem Entstehen einer Opportunity möglich. Das funktioniert allerdings nur, wenn der Vertrieb die beteiligten Personen an der Opportunity hinterlegt. Deshalb beginnt belastbare Messung hier mit Disziplin im CRM.

Wie lässt sich messen, ob Marketing Nachfrage aufbaut?

Nachfrageindikatoren zeigen, ob Marketing die richtigen Unternehmen erreicht und ob diese an die Marke denken, lange bevor eine Opportunity entsteht.

Welche Unternehmen eine Website besuchen, lässt sich über die IP-Adresse ihres Firmennetzes erkennen. Als ich zwischen 2015 und 2022 bei Cognizant für Paid Media verantwortlich war, haben wir Kampagnen in Media und Suche daran gemessen, wie viele der Zielunternehmen anschließend unsere Website besuchten. So ließ sich für jede Kampagne ablesen, wie genau das Targeting war und welche Kanäle die Zielunternehmen tatsächlich erreichten. Diese Ergebnisse flossen in die Auswahl der Zielunternehmen und Kanäle für die folgenden Kampagnen ein. Ungenau wird die Zuordnung, wenn Mitarbeitende im Homeoffice oder mobil surfen.

Bei der Suche mit KI greift diese Zuordnung nicht. Liest ChatGPT eine Seite, um eine Frage zu beantworten, kommt der Abruf von OpenAIs eigenen Servern und verrät nichts über das Unternehmen, aus dem die Frage kam. Erst wenn jemand auf einen Link in der Antwort klickt, erreicht sein Besuch die Website direkt. Ob ein Unternehmen über KI die richtigen Zielkunden erreicht, lässt sich also kaum messen, wohl aber gestalten. Entscheidend ist, ob seine Inhalte genau die Fragen der Zielkunden beantworten. Die Anzeigen, die OpenAI inzwischen in ChatGPT zeigt, folgen derselben Logik. Nach eigenen Angaben wählt OpenAI sie vor allem nach dem Kontext und der Absicht des Gesprächs aus.

Die Messung der Suche mit KI steht noch am Anfang. Seit Juni 2026 zeigt die Search Console, wie oft Seiten in Googles AI Overviews und im AI Mode erscheinen. Es lohnt sich zu beobachten, welche Daten die Anbieter künftig bereitstellen. Ich gehe allerdings davon aus, dass in der EU beim Datenschutz dieselben Grenzen gelten werden wie bei der Webanalyse.

Ob Käufer bei Bedarf an ein Unternehmen denken, lässt sich nur über Befragungen messen. Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute beschreibt in einer Studie für das B2B Institute, wie sie aufgebaut sind. Thought Leadership nennt sie dort ausdrücklich als ein Mittel, eine Marke mit typischen Kaufsituationen zu verbinden. Solche Befragungen sind aufwendig. Sie zeigen, wie präsent eine Marke bei Käufern ist, belegen aber keinen Umsatz und dienen deshalb eher der Steuerung im Marketing als dem Erfolgsnachweis.

Einfacher zu erfassen sind Signale aus dem eigenen Geschäft. Anfragen ohne vorausgehende Kampagne und Einladungen zu Ausschreibungen kann der Vertrieb im CRM als eigene Quelle festhalten. Hinzu kommt die Frage an jeden neuen Kunden, wie er auf das Unternehmen aufmerksam wurde. Seine Antwort erfasst auch Kontakte, die keine Messung sieht, etwa eine Empfehlung.

Welches Messverfahren passt zu welchem Geschäftstyp?

Die Übersicht zeigt, was jedes Verfahren erfasst und wo seine Grenzen liegen:

Verfahren	Was es zeigt	Art	Grenze	Passt vor allem für
Webanalyse	Wege von Besuchern bis zur Anfrage oder zum Kauf	Ergebniskennzahl	Rückblick in Google Analytics höchstens 90 Tage, erfasst einzelne Personen statt des Buying Committees, nur mit Einwilligung	Abonnement- und Produktgeschäft
Einfluss im CRM	Welche Opportunities Marketing mit vorbereitet hat	Ergebniskennzahl	Nur so gut wie die Pflege der Daten	Projekt- und Anlagengeschäft
Zuordnung von Besuchen zu Unternehmen	Ob Kampagnen und Inhalte die richtigen Unternehmen erreichen	Nachfrageindikator	Ungenau bei Homeoffice und mobilen Geräten, greift nicht bei Abrufen durch KI	Projekt-, Anlagen- und Produktgeschäft
Sichtbarkeit in KI-Antworten	Wie oft Inhalte in KI-Antworten erscheinen	Nachfrageindikator	Zeigt nicht, welche Unternehmen gefragt haben	Alle Geschäftstypen
Befragung zur Marke	Ob Käufer in typischen Kaufsituationen an die Marke denken	Nachfrageindikator	Aufwendig, belegt keinen Umsatz	Projekt-, Anlagen- und Produktgeschäft
Signale im CRM	Anfragen ohne Kampagne, Einladungen zu Ausschreibungen	Nachfrageindikator	Nur, wenn der Vertrieb sie als eigene Quelle erfasst	Projekt- und Anlagengeschäft
Befragung neuer Kunden	Wie Kunden auf das Unternehmen gestoßen sind, auch ohne Klick	Ergänzt beide	Die Erinnerung der Befragten ist ungenau	Alle Geschäftstypen

Wie viel eine Marketingkampagne kosten darf

Aus erwartetem Auftragswert, Abschlussquote, Bruttomarge und Ziel-ROI lässt sich vor einer Kampagne berechnen, wie viel Marketing pro Lead, Opportunity und Auftrag ausgeben darf.

Der Erfolgsnachweis blickt zurück. Die Planung fragt vorher, wie viel eine Kampagne kosten darf, und beginnt bei dem, was sie bringen soll: Wie viele Opportunities soll sie eröffnen, wie viele davon werden zu Aufträgen, und welchen Rohertrag bringen diese einschließlich Folgegeschäft? Ein Teil dieses Rohertrags darf in die Gewinnung der Kunden fließen.

Wie groß dieser Teil ist, bestimmt der Ziel-ROI, den jedes Unternehmen selbst festlegt. Ein ROI von 200 % bedeutet definitionsgemäß, dass der Rohertrag dreimal so hoch ist wie die Kosten der Kundengewinnung.

Wie viel darf ein Lead im Projektgeschäft kosten?

Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten zeigt, wie die Planung funktioniert:

Schritt	Rechnung	Ergebnis
Pipeline	20 Opportunities × 125.000 € Auftragswert	2.500.000 €
Gewonnene Aufträge	20 × 25 % Abschlussquote	5 Aufträge, 625.000 €
Mit Folgegeschäft	625.000 € + 60 % Folgegeschäft	1.000.000 €
Rohertrag	1.000.000 € × 36 % Bruttomarge	360.000 €
Vertretbare Kosten, um die Kunden zu gewinnen	360.000 € ÷ 3 (Ziel-ROI von 200 %)	120.000 €
davon Marketing	120.000 € × 25 %	30.000 €
Marketing pro Auftrag	30.000 € ÷ 5	6.000 €
Marketing pro Opportunity	30.000 € ÷ 20	1.500 €
Marketing pro Lead	30.000 € ÷ 80 Leads, wenn jeder vierte Lead zur Opportunity wird	375 €

Die übrigen 90.000 € entfallen auf Vertrieb, Angebotserstellung und Presales.

Wie sich das eigene Kampagnenbudget berechnen lässt

Die meisten Zahlen für diese Rechnung gibt es im Unternehmen bereits. Auftragswert, Abschlussquote und Folgegeschäft stehen im CRM oder kommen vom Vertrieb. Die Bruttomarge kennt das Controlling, und wie viel der Kosten der Kundengewinnung auf Marketing entfällt, zeigt das eigene Budget. Der folgende ROI-Rechner setzt diese Zahlen zusammen.

ROI-Rechner

Wie viel darf eine Kampagne kosten, damit sie den Ziel-ROI erreicht?

WährungEUR (€)USD ($)GBP (£)CHFBeispiel aus dem Artikel übernehmen

Wie der Rechner funktioniert

Wovon er ausgeht

• Er geht von der Zahl der Opportunities aus, die eine Kampagne bringen soll, und berechnet daraus Aufträge, Umsatz und Rohertrag.
• Ihr Ziel-ROI bestimmt, welcher Teil dieses Rohertrags in die Gewinnung der Kunden fließen darf. Der Anteil des Marketings daran ist das Kampagnenbudget.

Wofür Sie ihn nutzen können

• Sie legen eine Obergrenze für eine Kampagne fest, bevor Sie Budget freigeben.
• Sie briefen Agenturen mit Zielkosten pro Lead und pro Opportunity.
• Sie prüfen Kampagnen anhand dieser Werte. Vergleichen Sie das Budget pro Lead mit dem, was Ihre Kanäle oder Agenturen tatsächlich pro Lead berechnen. Liegen diese darunter, erreicht die Kampagne Ihren Ziel-ROI.
• Sie sehen, was eine höhere Abschlussquote oder größere Aufträge wert sind.

Was die Kampagne bringen soll

Erwartete Opportunities

Abschlussquote (%)Aus dem CRM: gewonnen ÷ (gewonnen + verloren)

Durchschnittlicher Auftragswert

Folgegeschäft (% des Auftragswerts)Service, Ersatzteile, Erweiterungen. Optional

Leads, die zur Opportunity werden (%)Optional, für das Budget pro Lead

Ihre Ziele

Bruttomarge (%)Vom Controlling

Ziel-ROI auf die Kosten der Kundengewinnung (%)Bei 200 % ist der Rohertrag dreimal so hoch wie die Kosten der Kundengewinnung

Anteil des Marketings an den Kosten der Kundengewinnung (%)Der Rest entfällt auf Vertrieb, Angebotserstellung und Presales

Bitte füllen Sie die Felder aus, um Ihr Kampagnenbudget zu sehen.

Liegen die tatsächlichen Kosten pro Lead später über dem errechneten Wert, erreicht die Kampagne den Ziel-ROI nicht. Dann lohnt es sich, Zielgruppe, Kanäle und Inhalte zu prüfen.

Die erste Planung ist eine Schätzung, oft eine grobe. Wer nach jeder Kampagne die tatsächlichen Zahlen einsetzt, plant die nächste genauer. Mit der Zeit wird aus der Schätzung eine belastbare Planungsgrundlage.

Wo ein belastbarer Marketing-ROI beginnt

Belastbar wird der ROI des Marketings, wenn Kennzahlen, Messung und Planung zum eigenen Geschäftstyp passen und Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung die Regeln vorab gemeinsam festlegen.

Damit wird der ROI zu einer Größe, über die ein Unternehmen vor der Investition entscheidet, statt sie erst im Nachhinein zu rechtfertigen.

Für einen ersten Schritt reicht eine halbe Stunde. Rechnen Sie die nächste geplante Kampagne mit Ihren eigenen Zahlen im Rechner durch. Wo eine Zahl fehlt, zeigt sich, welche Daten Marketing, Vertrieb und Controlling künftig gemeinsam pflegen sollten.